Eski bir borsacı, son mesleği finans gazeteciliği olarak hem kendi işimi kolaylaştırmak, hem de finans şirketlerinin PR hedeflerine daha kolay ulaşmaları konusunda yardımcı olmak için bu yazıyı kaleme aldım.
Türkiye’de ekonomi basını için The Wall Street Journal’ın, Türkçe yayına başlaması önemli bir adımdır. Al-Jazeera gibi uluslararası kuruluşların açtıkları Türkçe sitelerle WSJ’yi takip etmesi, diğer büyük yabancı yayınların da bu trendi takip edeceğini gösteriyor. Kulislerden duyduğum birkaç büyük medya şirketinin bu yolda olduğu.
Bu kurumların Türkiye’de giderek çoğalması, ekonomi basının kalitesini yukarı çekecektir. O yüzden de maalesef yerleşik olan “Ben gazetecileri iki yemeğe, bir tatile götürür, haberimi yazdırırım” anlayışı giderek PR hedefleri için zarar verici olmaktadır.
Geçmişte kendi çalıştığım kurumlardan yola çıkarak, yabancı basın kuruluşlarının etik anlayışlarını anlamak, bu mecralarda çalışan gazetecilerle ilişkiniz için önemlidir.
Prestijli yabancı kuruluşlar, muhabirlerinin yemek, tatil, pahalı hediye almasını yasaklamaktadır. PR departmanı olarak tamamen masumane de olsa bu tekliflerle gitmeniz, şirketinize olan güveni ve saygıyı zedeler. Şirketinizde çalışan yöneticilerin, ekonomistlerin, analistlerin inandırıcılığını azaltır.
Yabancı medya kuruluşların mali güçleri ve muhabirlerine verdikleri maaş, baskıyla haber yaptırma/haber çıkartma seçeneğini de ortadan kaldırıyor. Yerli basında tercih edilen bu yaklaşım tarzı, yabancı basınla çok kötü sonuçlar doğuruyor. Çalıştığım kurum ilk Türkçe yayına başladığında, bu yaklaşımı deneyen şirketler oldu. Onları ayrı bir vaka çalışması olarak ilerde yazabilirim.
“Zaten gazeteyi ben bastırıyorum” ya da “Ben reklam vermesem o site batar” yaklaşımı yabancı medya kuruluşlarına sökmüyor. Birçoğunun aylık geliri, sizin şirketinizin yıllık gelirinin üzerinde. Hatta bu tarz “Ala-Turca” bir yaklaşım, şirketinizin açıklarının daha bir hevesli şekilde araştırılması konusunda teşvik edici olacaktır.
Mahkemeye verir, uğraştırırım yaklaşımı da şirketiniz için riskli olabilir. Çünkü gene bu yabancı yayıncı kuruluşlarının hukuki gücü takdire şayan. Ava giderken avlanmayın. Avukatların faturası da cabası.
Son olarak yabancı şirketlerle çalışan, yabancı sermaye çekmeye çalışan bir finans şirketiyseniz, basınla ilişkilerinize ciddi dikkat etmeniz gerekiyor. Türkiye’de yatırım yapacak, Türkiye’de iş yapacak yabancılar, güvendikleri gazetecilerin fikirlerini dikkate alıyor. Bir gazeteciyle 2 yıl önce yaşadığınız bir tatsızlık gelecek yıl çekebileceğiniz milyonlarca dolarlık sermayenin uçup gitmesine neden olabilir.
İŞİN BASIN TARAFI: GAZETECİ NE İSTER?
Her gazeteci öncelikle haberlerinin çok okunmasını ve gündemi yaratmasını ister. Bunu sağlaması için ekonomi haberine şu baharatları atmak ister:
- İlgi çekici olmalı
- Bilgilendirici ve kaliteli olmalı
- Kendisinin ve kurumunu prestijini bir adım daha öteye taşımalı
FİNANS ŞİRKETİ OLARAK NASIL BİLİNİRLİK SAĞLAR, PRESTİJİNİZİ YUKARI ÇEKER, PR HEDEFLERİNİZE ULAŞIRSINIZ?
Ayrı bir kitap konusu olacak bu konuyu özetleyeyim:
1) YAZILMAYA VE ANILMAYA DEĞER OLUN
Bunu sağlamanın direk yolu güçlü araştırma yayınları ve günlük raporlardır. Eğer elemanlarınızın raporları, araştırmaları güçlüyse rağbet görüyor.
Güçlü bir araştırmanın anahtarı ise bilinmeyeni fark ettirmesi, tezini güçlü verilerle desteklemesi, anlaşılır olmak için görsel olarak anlamlı yayınlar yapmaktır. Konuya hakim bir ekonomi yazarı sizin araştırmanızdaki açıkları yakalar, yada raporunuzdaki dediklerinizin tam tersini söyleyen rakip finans şirketinin raporunu haber yapması, rekabette sizi geriye iter.
Araştırma raporlarında öngörülerin yanlış çıkması bu işin "fıtratında" var. Bunda korkulacak bir durum yok. Öngörülemeyen piyasa ve siyasi gelişmeler hep olacak, sizi zaman zaman yanlış çıkaracaktır. Ancak raporlarınzda savınızı destekleyecek neden-sonuç ilişkileri bulunması imajınızın zarar görmesinin önüne geçecektir.
Bu yayınların hazırlanma sürecinde araştırmanın çıkmasını istediğiniz medya kuruluşu ile temasta olun. Gazeteciler için hangi verilerin önemli olduğunu, hangi verilerin araştırmada yer almasını istediklerini öğrenin.
Hatalarınızı kabul edin. "Biz belli bir gelişmeyi öngöremedik" demek sizi kötü bir duruma sokmaz. Tam tersine yatırımcılar hatalarını kabul eden şirketlerle çalışmak ister.
2) HANGİ MEDYA MECRASINI HEDEFLEDİĞİNİZE KARAR VERİN
Çok somut örnek vermek gerekirse, TV kanalları teknik analiz yapıyorum diye fiyat grafiklerinin üzerine örümcek ağları çizen analistleri tercih ederken, WSJ, Bloomberg gibi bir yerde bu analizlere sadece gülüyorlar.
Dünyanın önde gelen kurumlarında çalışan bir gazetecinin “Oha! Bugün enflasyona bile teknik analiz yapanı gördüm,” tweeti durumu özetleyebilir. Analistleriniz ne yaptığını bilmiyorsa, alay konusu olabilirsiniz. Eğer bu örnekte olduğu gibi saygın bir gazeteci analistinizi eleştiriyorsa, kurumunuzun saygınlığı için ciddi zarar verici olabilir.
3) SİZİN İÇİN HABER OLAN, HALK İÇİN OLMAYABİLİR
Türkiye’nin en büyük şirketlerinden birisiyle yaptığım mülakat sırasında, bana “Biz şirket olarak Van’daki küçük kızlarla bir sürü etkinlik düzenliyoruz, bunlar neden sizin gazetenizin yabancı mecrasında yer almasın ki?” sorusu sorulmuştu. Bu şirketin uluslararası basından sorumlu üst düzey yöneticisinin hatası olaylara tamamen kendi penceresinden bakıyor olması. Kendisine bazı PR çalışmalarının, “ne yaparlarsa yapsınlar haber olamayacağını” nazik bir dille söyledim. Bu dürüstlüğüm bana bol kazançlı bir işe mal olsa da gerçek bu. Bu yönetici türü yukarlarda saydığım “reklam veriyorum, köpek gibi haberimi yapacaklar” düşünce tarzında olan birisi. 10 yıllardır içinde bulunduğu oyunun artık kurallarının değiştiğini farkında değil. Bu yüzden de yurtdışında bilinirlik yaratmasının mümkünü bulunmuyor.
4) EV ÖDEVİNİZİ YAPIN
Eğer haberinizin yayınlanmasını istiyorsanız, ev ödevinizi yapmak zorundasınız. Bilgisi derin analistlerle çalışmak, güçlü araştırma raporları yayınlamak ve gazetecilerle dürüst, güvene dayalı bir köprü kurmak zorundasınız.